咖啡馆里的“杂货铺”，到底是什么鬼？

不按套路走的大型“杂货店”，吸引了从草根品牌到腾讯、京东、网易等互联网巨头纷纷入局、抢占市场。

越来越多“卖生活方式”的集合店开业，但“生活方式”真的能卖高价吗？

带着这个神话，我和文字写作机构的老板穆森聊了聊。

咖啡馆里的“杂货店”

2016年，木森在郑州开设了第一家名为“黛子行”的集合店，主要销售家居用品。

短短2年时间，黛子行已开设12家直营店。 其最新旗舰店近千平米，分为咖啡、烘焙、家居、书籍、鲜花五个版块。

五大板块合二为一

走进去、逛逛，随处可见鲜花、绿植、装饰品和家居用品。 它确实让您感觉就像“在家”一样。

“这家店有2500多个SKU，涉及1000多家供应商，我们每个板块都是盈利的，整个品牌目前正在健康增长。” 穆森说道。

鲜花、家具、书籍等一应俱全

纵观郑州市场，类似收藏理念的戴子星专卖店和品牌不只如此。

ZARA HOME，国际快时尚品牌ZARA旗下子公司； OCE，采用北欧简约设计美学理念，涵盖家居、服装、文创产品线； 已经俘获国内消费者的日本品牌无印良品……都以不同的定位和模式发展。 位于购物中心的一系列商店。

不同品牌竞相发展集合店

参观收藏店真是令人耳目一新。 简约的日式或北欧风格的环境，弥漫着好香，高品质、价格合理的小玩意触手可及。 有多少人希望自己的家变成这样。

我很喜欢参观收藏店，但如果去太多了，我会不自觉地研究这个生意：虽然存在合理，但面积有仓库那么大，卖所有东西的收藏店的租金必须高得离谱。 这是一个有利可图的生意吗？

在解决这个问题之前，我们需要从逻辑上理清集合店存在背后的逻辑——

布局“空间”的企业

体验维度：销售一种生活方式

集合店的可扩展性非常强——它们出售从食品到美食和娱乐的所有商品，甚至时间和空间都可以出租。 但另一方面，它们是可替换的并且可以在任何地方使用。

那么它到底卖的是什么？

——集合店出售一种生活方式。

生活理念成为销售目标

坚持早起、定期锻炼、写日记、每周看一场电影、每月逛一家新店，是一种生活方式。

向往自由，背起背包就走，热爱旅行，永远在路上，是一种生活方式。

集体空间想做的就是营造一种空间体验感，以某种方式辐射其所创造的生活方式，吸引气质相近的消费群体。

在戴资兴，除了用鲜花营造气氛、用书籍烘托气氛外，还出售咖啡和烘焙欧包产品。 多种产品形态的组合可以创造多元化的空间体验。

消费者还可以观看生产过程

“商业无国界，无论卖多少东西，其围绕的核心都是永恒的，那就是家和生活，卖的是一种生活方式。” 穆森说道。

需求维度：消费升级释放空间

你有这样的感觉吗？ 购物时，除了产品质量之外，您越来越关注环境的质量和所处空间的质量。我们会考虑是否舒适，能否购物愉快。 我们感受的是过程，而不仅仅是购买的产品。 这些都是购物时体现的消费升级。

“咖啡的产品属性是饮料，面包的产品属性是包子和主食。基于最低层食品逻辑的销售也能提高消费者的消费频率。” 穆森说道。

更重要的是，在穆森看来，顾客的购买体验是多维度的。 他们的时间很宝贵。 在购物的同时，他们还可以满足吃的需要。 多种业态的融合，让消费者可以全方位体验品牌。

多维度满足消费者需求

另一方面，烘焙产品选择欧式面包代替普通面包，也通过提供更高品质的产品满足了消费者的升级需求。

概念维度：新零售概念的下沉

集合店另一个被看好的趋势是互联网巨头也纷纷入局，他们都在追求“新零售”的概念：

腾讯投资25亿海澜之家，开设海澜优选店。 不仅风格变得更冷，销售的产品也延伸到家居、护理等领域，让你每年都想光顾两次以上。 还有京东的“悦舍”、网易的严选线下店、阿里巴巴的“淘宝精选”等，都是互联网平台的线下渗透。 而且他们都主动选择了集合店模式。

NOME投资人、今日资本总裁徐新，这几年经历了从线上到线下的坎坷。 移动互联网的线上红利已经结束。 线下流量正在成为新战场，新的入口机会在于对刚需的深度挖掘。

集合店更能满足消费者体验

在Mussen看来，网络购物无法达到的是线下购物的体验。 “如果只是买东西，淘宝完全可以取代商场。未来零售不仅仅是卖产品，更希望给顾客带来全面的体验。”他说。

情感维度：“开放的私人空间”

另一个层面上，饮料店也在开设聚集空间——星巴克的烘焙工坊和喜茶在成都新开的实验室店，结合了多种不同的场景。

在穆森看来，这是集合店的另一种输出形式——一个“开放的私人空间”，消费者总能找到适合自己的娱乐方式。

在开阔的空间里寻找属于自己的独立空间

就像每个人都可以买票进入电影院，但什么时间看什么类型的电影是私人选择。 体验形式的大空间收藏店是满足不同情感需求的开放式私人空间。

不断增长的消费市场

按理来说，这家太空商业店的概念足够漂亮，但它的盈利能力如何呢？

据NOME创始人陈浩介绍，目前比较好的收藏店平均每平方米销售额为每月4000元。 一些优秀的NOME店可以达到行业最佳水平的两倍左右，达到每月6000至8000元。

木森还表示，在其近1000平方米的店面中，欧宝每天的营业额约为1万元，每月的咖啡量可达近3000杯。 从整体盈利模式来看，家居：烘焙：咖啡的盈利比例为4：4：2或5：4：1。

咖啡区还可以给消费者视觉上的体验

集合店的另一个优势是灵活的排列组合。 确定核心品牌定义后，您可以自由选择将哪些部分的产品一起销售。

在黛子行的店里，他们可能只卖家居+咖啡，也可能全部陈列，这就区分了不同的款式。 就连旗下的咖啡+欧包产品，也独立推出了新品牌“黛婷”。

集合店看似是一个虚假的概念生意，但实际上它已经悄然满足了顾客的各种需求，只是消费者自己并没有意识到。

正如穆森最后所说，“集合店并不是一个新趋势，这个市场空间一直存在，只是顾客是否成长到了有需求的阶段，以及经营者是否有能力满足这样的需求。更重要的是，品牌如何主动捕捉未来客户的需求。”

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协调人：菲姐| 编辑：郭军 | 视觉：JIRFEI

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