（知胜大咖）墨茉点心局：什么是新中式烘焙？

陌陌点心局，这个成立仅一年多的中式烘焙品牌，走红的速度和能量甚至超越了茶颜悦色等前辈。 在经历了宅门集团、灵石的种子轮，源籁资本、番茄资本的天使轮，以及清流资本、源璟资本、源籁资本、日初资本的Pre-A轮后，将迎来2021年6月。一年内第四轮投资——今日资本，由徐鑫领投。 据相关报道，目前陌陌估值超过10亿元。 当时它只有14家门店，这意味着一个60平米左右的门店价值近亿元！

消费者用嘴巴和排队，投资者用研究和资金，社交账号用自拍和评论——他们用自己的方式为陌陌点心局“投票”，短时间内就获得了高度好评。 那么，陌陌点心有限公司、陌​​陌点心局做对了什么？

机遇：新中式烘焙有品类但没有产品

作为日常消费品，烘焙行业规模已经较大，但行业集中度和品牌成熟度仍有很大空间。 从行业集中度来看，根据智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业发展现状及市场前景及趋势研究》显示，我国烘焙行业集中度CR5仅为10.6%，而与我国饮食文化相近的在日本，行业集中度为43%。 从品牌成熟度来看，年销售额1亿元以上的品牌市场份额不足10%，剩下的90%被中小品牌占据。

当然，中国传统烘焙行业也有知名品牌，如稻香村、广州酒家、杏花楼、荣华等，但更多的是包装产品，以超市为主要渠道，主打传统节日送礼场景。

与传统的中式烘焙不同，近年来出现了不少这样的店：前店后厂，现烤现卖。 他们的产品包括蛋黄糕、绿豆糕、核桃糕等糕点，以及泡芙、麻糬、蛋挞等。 等西式糕点，强调更好的口感和时尚的形象，主打年轻消费者，这类面包店暂时可以称为新中式烘焙。 陌陌点心局就属于这一类。

时代潮流滚滚向前，新业态、新模式、新领域不断涌现。 但在发展过程中，一些新领域的总体形势已经确定。 比如，在茶叶市场，高、中、低端都有强势玩家。 店内已设立喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌。 从销量、消费者认知度、单店收入等指标来看，都达到了一定的高度。 后来者想要成为主流是极其困难的。

与茶饮市场不同，在新中式烘焙领域，进入者众多，但尚未形成具有明显领先优势的代表性品牌。 庞大的人口基数决定了中国烘焙行业的规模。 《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元。 预计未来五年中国烘焙市场将保持7%左右的增速。 大蛋糕正待瓜分，争夺消费者心智的争夺战已经打响。 谁能成为新中式烘焙的“爱茶”和“茶美人”？ 这是莫莫甜品面前的机会。

攻略：长沙标签你可以带走

沫沫点心局诞生在长沙这个有点神奇的地方，而长沙的神奇是从湖南卫视开始的。 长沙不临海、不靠边，也不是什么所谓的中心。 经济规模和人口在同类城市中处于中等水平。 没有什么特殊政策，却连续20年创造省级卫视第一名，被誉为华娱。 湖南卫视大本营。

湖南卫视在青少年中的收视率和影响力持续居高不下。 长沙的社会风情、自然风貌、特色美食也因此获得了较高的曝光度，成为网红城市的代表之一。 全国各地的游客不断涌入长沙，文和游、茶颜悦色等品牌在此过程中迅速成长，与岳麓山、爱晚亭、橘子洲等品牌齐名。 你是因为来长沙才去文和友、茶颜悦色，还是为了他们来长沙？ 这个问题的答案就在游客的心里，在他们的微信朋友圈里，在一个多小时的排队里。

网红城市与网红品牌携手，分享流量带来的价值。 沫沫点心局明白这个逻辑，从一开始就和“长沙”这个矩阵息息相关。 “陌陌点心，长沙心”，这种在门店、包装、宣传中随处可见的表述，正是陌陌点心局的核心战略——成为继文和友、茶颜悦色之后的又一长沙品牌。 已经成为来长沙必去的地方，甚至是来长沙的理由之一。

相比文和友、茶颜悦色，陌陌点心局希望自己的长沙标签更加丰富多彩。 “带什么回来”几乎是每个游客的想法。 文和友、茶颜悦色等网红地标品牌只能供游客在长沙消费，很难带回去与亲友分享。 莫莫甜品局则不同。 现在买来吃比较好，但大部分产品都被带走了，影响不大。 麻糬、蛋黄酥、榴莲酥在室温下可以保存3天。 桃酥、饼干、芝士脆片在室温下可保存3天。 保质期可延长至7至30天。 较长的保质期为其成为标志性的“长沙纪念品”提供了条件，也带来了更多的销售可能性。 事实上，在长沙的游客密集区，一个人背着三五个莫莫包装袋的情况并不少见，而这恰恰是文和友和查颜月色难以做到的。

要想拿下长沙，成为长沙地标品牌，首先要拿下五一广场。 五一广场是长沙最大的商圈，也是外国游客最大的聚集地。 滴滴平台出行大数据显示，2021年五一假期期间，五一广场位居全国第二热门目的地。 2013年12月开业的第一家茶宴悦斯和2018年开业的超级文和友都位于该区域。

2020年8月1日，陌陌点心局也在五一广场开设了第一家店，随后的第二、第三、第四店也都在五一广场。 截至2021年7月20日，陌陌一年内开设的20家门店中，有15家门店位于五一广场商圈，其中一家门店相距数十米，最近的一家仅一墙之隔。 这与传统的平衡布局思想完全不同。 而是集中火力抢占制高点，在市中心、游客中心、潮流中心设立高频位置，在短时间内形成“火爆、爆款、爆款”的形象。 这不仅是为了迎合用户从众心理和销售的需要，也是品牌传播和吸引投资者的需要。 事实上，这一策略取得了非常好的效果，给消费者一种“主流”、“地标”、“必买”的感觉，大大缩短了品牌的开发周期。 参与孵化陌陌甜品局的番茄资本创始人庆勇曾透露：“10个月估值增长500倍，60至70平米成交额约200万元。”

场景：从发现到实施

任何消费和消费都是在特定的场合和情况下实现的。 场景越多，就越容易被消费； 场景越适合，消费频率越高； 越适合的场景，消费的概率就越大。 陌陌甜品局在打造消费场景方面有着自己的经验。

陌陌之前提到的“长沙伴手礼”概念，本质上是为了拓展消费场景。 此外，还有两个场景应用给品牌带来了直接的积极影响。

首先是改变产品形态，以适应饮食行为场景。 传统点心徘徊在主食和零食之间，相对更接近主食，即其饱腹功能强于其饱腹功能。 有了这样的功能，长期以来，传统零食的体积都比较大，需要拿在手里多次咬才能吃。 在这个过程中，一只手甚至双手都会被占用。 以前没有问题，现在却出现了矛盾。 刷朋友圈、微博、抖音——手机占据生活中的一只手或两只手已经成为常态。

吃零食和玩手机对手的职业如何协调？ 陌陌的做法是改变产品形态，把产品做的更小。 Momo的第一个特产是麻糬。 大多数麻糬都有拳头大小，但Momo的麻糬只比围棋棋子大一圈。 轻松一口就可以吃下去，就像吃葡萄或者瓜子一样，更亲近。 对于零食来说，这一改变在一定程度上解放了双手，让消费者吃的时候更加安心舒心，无形中会增加消费。 “无聊就吃了一些，回过神来发现都吃完了”，是不少消费者的感受。

二是设置霓虹灯墙，提供打卡自拍场景。 签到用的“卡”既是签到卡，又是摄像头的“咔哒”声。 Z世代的打卡不仅仅是一次“拜访”，更重要的是一次记录。 年轻消费者有这样的需求，陌陌为他们提供了独特的打卡和自拍环境。 王丹，陌陌点心局创始人，曾任湖南广播电视台台长。 他不仅了解年轻用户的心理和行为，还懂得如何打造场景。

每家沫沫点心店都有两种霓虹灯设计，一种是巨大的“长沙”字样，一种是沫沫的狮头标志。 这是两块背景墙，也可以看作是两个微舞台，为用户打卡、自拍而打造，让用户在陌陌的体验更加立体。

随后，在陌陌打卡的美照将出现在朋友圈、微博、抖音、小红书上，吸引更多人的好奇、点赞和评论，打造新的流量储备群。 由此，社交平台上的用户生成内容成为陌陌品牌传播的主要渠道。

形象：材质、时尚、感性

产品质量直接关系到用户体验。 它是任何环境下影响品牌声誉的首要因素，尤其是食品和餐饮。 考验他们的是消费者挑剔的嘴，不能容忍任何虚假。 在产品层面，首先，陌陌为产品提供优质原材料，比如牛奶的安佳、雀巢，奶油的铁塔，都是行业一线品牌。 其次，以麻糬作为大众品牌，“现烤麻糬，吃麻糬”是其产品宣传的主线。 陌陌提供五种不同口味、形状的麻糬，其中以上述棋子状的“鲜奶咖啡麻糬”和“鲜奶葡萄干麻糬”为主打产品，已经形成了产品口碑。 ，也为消费者的购买决策节省了时间。 第三，产品创新，提供独家产品。 比如一款名为“剁椒小方吐司”的产品，在吐司中添加了湖南剁椒，咸甜辣兼备，风味独特。 第四，每个月底淘汰产品，淘汰销量最差的两款产品，推出新的补充产品，可以常吃。 五是坚持直营，不特许经营，不授权，为产品质量提供根本保证。

作为一个主打年轻用户的品牌，除了品质，颜值也很重要。 陌陌点心局以新国潮作为外在标识和定位，既符合中式烘焙的产品属性，又迎合了用户的审美需求。 “墨墨点心局”品牌名中的“墨”是墨的“墨”，“墨”是茉莉花的“墨”，都是典型的中国元素； 品牌标志的主要形象狮子，是传统文化中瑞的象征。 野兽之一； “选材管理部”、“手工烘焙店”、“香精制作部”等招牌，营造年代感独具特色； 店内装修红蓝霓虹灯设计，将港式风格融入国潮； 海报、海报、包装等设计与Logo、店铺形象协调一致，和谐统一……系统的视觉识别塑造纯粹、突出的个性，具有强烈的“国风”吸引用户的眼球并且也带来了良好的效果。 第一印象。

好看的皮肤、好吃的产品是塑造形象的常规动作。 除此之外，陌陌点心局也做得更多。 现有20家门店中，有两家被称为“沉默店”。 寂静的店里，服务员大多都是听障人士。 他们胸前的蓝色标牌上写着“听障伙伴请照顾我”。 他们在服务时通过手势、眼神、书写等方式与顾客交流。 邀请残疾人加入公司既是一项商业活动，也是一项公益事业。 它体现了社会责任，容易被公众认知和青睐。

还有处处细节，陌陌给消费者留下了好印象：夏天排队，送小风扇；夏天排队，送小风扇；夏天排队，送小风扇； 无论您是否购买，都可以获得免费瓶装水； 老人、孕妇优先点餐，无需排队； 对产品有一定的了解。 如果您不满意，可以无理由更换新的； 如有建议、意见或投诉，可直接通过手机联系相关负责人。

越真实，越简单，就像用天时、地利、人、人来概括成功的条件一样。 这就是陌陌点心局成功的初衷。 中式糕点的复兴，中式烘焙强势品牌的空缺，恰逢其时； 深耕长沙，深耕五一商圈，发挥惯性流量，恰逢其时； 高品质创新产品符合新消费场景，优化细节赢得青睐。 做一个和谐的人。

但也必须看到，年轻用户的热情和味蕾变幻无常，行业新的强劲竞争对手也在不断涌现。 刚满一周岁的陌陌点心局能否成长为又一个茶面月色，取决于其是否具备持续创新和执行能力。 （作者单位：湖南大众传媒职业技术学院）编辑：王宇（微信ID：soph iewangyu）